埃德· 麦凯步说：“要创造伟大的广告，你需要三个要素，即：管理者需要你创造它，你拥有能够创造杰出广告的人，最重要的是，有购买这些杰出广告的客户。”
客户打算购买什么？
许多广告商把创造性看作是危险的，而不是公司必不可少的特点。苹果公司，耐克公司，贝纳通公司和Absolute公司等，都是由于在广告创意方面有新的突破，从而成了家喻户晓的名字。那些首次实用的品牌由于突破了行业中的陈规旧俗，从而成为了一个知名的唱片公司，一家航空公司、一个百货商店甚至是一瓶可乐。可口可乐控制着自己广告的命运，那些富有创意的美国广告因此而处于辉煌时期。
新加坡贝蒂广告集团的主席伊恩·贝蒂指出：“是伟大的客户使广告公伟大，而不是伟大的广告公司使客户伟大。”他们要冒险，他们购买创作素材来进行创造。如果你回顾过去的20年，回顾过去伟大的广告，你会发现一个伟大的广告设计公司。
在伟大的广告设计公司后面往往有一个伟大的创造者。如果你能早些找到那些人，你就挖到了金子。贝蒂说：“许多客户把广告视为一种不可缺少的恶魔。你可以平淡的度过一生，但为了谋生，你要做体面的工作，有时候在五十或六十个客户中，可能只有十个能激发你的创作灵感。你们之间相互给予，相互联系，相互信任，有时，那些想放长线钓大鱼的企业家也会激发你的创作灵感，这不是一个单向的过程。”
古德比说：“在许多的广告公司，客户总是被看成是尼安德特人的对手。这不仅是因为生活对于创作者来说太短暂了，而且也因为，客户本身往往有很多好的想法，是你不得不从中汲取创作的素材”。
艾伯特认为，公司不能期望它们的客户有勇气要求创造。“你要使他们感兴趣，通过你的工作使他们深信创作的力量。有时他们所处的行业无法要求他们具有这种勇气”。
艾伯特在公司-客户关系中看到了一种双重的利益。“早期的客户之所以选择你是因为你规模较小然而一旦你在行业中有了一定的声誉，他们就会要求你创造出杰出的广告作品，以利于他们在竞争中获胜，或更加自豪或赚更多的钱。但当那些财大气粗的客户找你时，则往往是为了利用你使他们的公司扬名，这时你可能会面临一个困难选择。
以艾伯特的观点来看，劝说客户采用创意广告这件事本身是建立在双方新人的基础上。“这好像是在赢得他们的信任，证实自己的实力。这更像是一场战斗，而不仅仅是做广告，你必须让客户明白你不是拿他们初试牛刀。你需要谨慎的对待你的客户，你必须清楚的了解自己的优势和劣势。我总是以这种方式看待新的交易。你必须对此绝对的诚实。如果你没有金刚钻，就别揽瓷器活。
